品牌是信誉的凝结，是产品质量和标准的背书，好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明，发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”。这就为发展品牌农业指出方向，要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业，打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。发展品牌农业，也是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。

一、品牌农业特点

品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。发展品牌农业的过程就是实现专业化、规模化、标准化生产的过程，对农业产业化发展、实现一二三产业融合具有重要带动作用。发展品牌农业能够推进农业产业结构调整，实现农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变，是农民增收的重要途径。发展品牌农业也是农业供给侧结构性改革的必然要求，有助于推广先进农业技术，引导农业生产要素向品牌产品优化配置，全面提高我国农业竞争力。品牌农业主要有以下五个特点：

1、品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。

2、品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。

3、农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。

4、农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦产品出现质量等问题，品牌保护难。

5、品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌，建立产品的护城河，形成高溢价机制。

二、品牌农业发展存在的问题

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，我国品牌农业发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题。

1、对品牌农业存在认识误区

一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”，地理标识可以超过原产地。此外，多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大，认为“高大上”就是品牌等错误认识。

2、对农产品品牌定位不清

虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多，其原因之一，就在于我国农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。

3、品牌农业市场竞争力不强

由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，我国农产品品牌的发展，呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理，品牌规模小，初加工产品品牌多，且科技含量不高，阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。

4、区域公用品牌重申报轻监管

各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向，严重影响我国区域公用品牌的发展。

5、品牌农业地区发展不平衡

农产品的生产对自然条件有较强的依附性，我国地域广阔，各地区的地理条件、气候差异较大，对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一，致使各地的品牌化发展很不平衡，就品牌农业发展情况来看，经济发达地区好于欠发达地区，沿海地区好于内地。从产品看，农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，难以提升品牌农业的国际竞争力。

三、发展品牌农业要处理好四个关系

1要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉，但商标更注重营销体系的建立，提高消费者影响力。

2要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌，产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团，通过近万人的营销网络和体系建设，打造了面食业产品高知名度的品牌。

3要处理好农产品品牌与生产成本的关系

发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高，在国际市场上不具有竞争力，一些商家侧重于将品牌定位在高端领域，认为只有高端的品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要找准市场需求，通过降低生产成本来提升竞争力。

4要处理好农产品品牌与监管的关系

农产品品牌与工业品牌不同，政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。第二，加强行业协会建设和管理，要充分发挥其职能的重要作用：如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。

 来源：中农富通