农民专业合作社进行品牌化经营虽然面临着资金、人才、外部环境等条件的约束，但从长远来讲，农民专业合作社进行品牌建设是非常必要的。我们选取京郊35家县级示范社进行了典型案例调查，总结农民专业合作社品牌化经营的现状及问题，并据此提出建议。

    现状

    大部分合作社有品牌，但商标注册和标准化生产比例低

    据农经部门统计，截至2012年底，北京市工商登记注册的农民专业合作社发展到5179家。13个区县中，密云、平谷两县区最多，分别达到了1046家和872家，怀柔区658家，大兴区520家，延庆县507家，房山区496家，昌平区391家，门头沟区256家，通州区244家，顺义区177家，朝阳、海淀、丰台三个区12家。合作社中，以种植业为主业的3051家，占58.9%；以畜牧业为主业的1561家，占30.1%；以服务业为主业的260家（其中农机服务128家，民俗旅游100家），占5%；以手工业为主业的52家，占1%；综合性合作社255家，占5%。

    这些农民专业合作社大部分有自己的品牌名称和品牌标志，但商标注册及农产品质量认证和标准化生产比例偏低。全市拥有注册商标的合作社278个，仅占合作社总数目的5.4%；实施农产品生产质量标准的合作社159个，占合作社总数目的3%；全市仅16家合作社获得专利技术；557家合作社拥有各类农产品质量认证，占合作社总数目的10.8%，其中得到有机产品认证的145家，占合作社总数目的2.8%，无公害产品认证175家，占合作社总数目的3.4%。

    问题

    品牌建设受资金及人才制约

    在北京5179家农民专业合作社中，从合作社净资产情况看，100万元以上的合作社占总数的15.8%；不足100万元的合作社占总数的49.4%。从合作社收入情况看，年销售额100万元以上的占11.4%；年销售额不足100万元的占16.7%。从成员入资情况看，入资100万元以上的占7.6%；入资不足100万元的占总数的41.6%；没有入资的占50.8%。所以普遍来讲，合作社的规模有限，资金实力不足，这使其对各种专业人才缺乏吸引力，同时，由于大部分农民专业合作社地处京郊，即便是高职院校的高职毕业生也不愿到农民专业合作社工作，从而导致合作社专业人才缺乏。

    建议

    增强管理者品牌意识，多途径开展品牌建设

    品牌是质量的象征、标准的承诺、信誉的保证、文化的凝结及个性的体现，农民专业合作社的品牌化建设有助于推动农业标准化生产，提高合作社成员的素质，提升合作社竞争力。从对密云县示范社抽样调查的结果来看，大部分社长认同品牌建设的重要性，但品牌建设意识还有待加强，例如不能全面了解品牌建设的内涵，认为申请了商标就代表有了品牌；再例如对产品质量及标准化生产不够重视等。所以，农民专业合作社管理者应进一步增强品牌建设的意识，多途径开展品牌建设。

    农民专业合作社独立开展品牌建设条件不足时，可充分利用区域农业品牌这一平台，增强产品的知名度及在市场的认可度。过去，庞各庄瓜农根据经验种瓜，收成没保证。1997年，乐平西甜瓜农民专业合作社成立后，重视品牌和产品质量，在生产中严格执行安全食用农产品生产标准，使庞各庄西瓜在2007年成为大兴西瓜地理标志产品，此后当地西瓜的价格明显提升，销路大增。

    成立农民专业合作社联合社

    据统计，在京郊农民专业合作社中，种植业为主的约占60%，各合作社种植的产品品种差异性低，市场竞争力差，而农民自愿组建专业合作社联合社可扩大农资购买和农产品的销售规模，节约交易成本和费用，能够争取交易价格上的优惠，有利于提高品牌的市场占有率。同时，由于北京地区10户以下的合作社占总数的一半以上，同质、分散的小合作社联合起来经营可避免恶性竞争，做大做强品牌的差异性，更好地满足市场需要。目前，北京地区已有8家联合社相继成立。

    建立院社合作的新机制

    从近几年的调研结果来看，由于位置偏远、待遇一般不高及应聘人员对合作社有偏见等原因，农民专业合作社要吸引营销人才非常困难。与北京市大专院校展开合作，建立双赢的合作机制，是解决合作社营销人才短缺问题的有效途径。北京高校众多，各大高校普遍开设市场营销专业，合作社与院校进行有效合作，通过高校教师及学生介入合作社的营销活动，为合作社的品牌建设等方面提供建议并帮助其进行具体活动，在一定程度上能够提升合作社品牌建设的水平和能力。院社合作可通过院校教师到农民专业合作社挂职锻炼的模式来实现，这一模式的实施需要政府发挥积极主动的作用，作为连接农民专业合作社及大专院校的媒介。

    利用会展提高品牌知名度

    品牌建设是一个人力、物力、财力不断投入的过程，由于部分农民专业合作社没有实力开展诸如广告、网络营销等品牌推广活动，需充分利用政府支持这一有利要素，开展生产与经营。政府对农民专业合作社的支持包括政策支持、资金补助、产品宣传、协助建立销售渠道以及提供技术人才帮助等几大部分。目前，京郊各区县根据自身的特色农产品开展了一系列的农业会展活动，这些会展活动的组织者多为区县政府、农委或旅游局，农民专业合作社应充分利用农业会展活动这一平台，通过布置特色展台、开展丰富的活动吸引目标消费者，使本合作社的品牌知名度提高，进而提高产品市场占有率，在拥有一定市场的基础上，进一步展开标准化生产，提升产品质量及品质，赢得品牌美誉度。

    （作者为北京农职院讲师）